论贺年（有奖）明信片与企业拜年卡的发展趋势

国家邮政局（前为邮电部邮政总局，下同）从１９９２年开始发行《中国邮政贺年（有奖）明信片》（以下简称贺奖片），历年来发行过普通型、贺卡型和极限型等种类（贺卡型和极限型在贺奖片中占的比重较小）。自１９９３年开始，又以普通型贺年（有奖）明信片（以下简称普贺片）为载体，开发了一种新型的广告邮资片，即企业拜年卡，又称企业金卡（以下简称拜年卡）。本文试图通过对这几年来普贺片和拜年卡发行品种和总量的分析，探讨其发展趋势，并提出相应的对策建议。

一、历史回顾

　　这里将对历年普贺片和拜年卡的发行数据进行统计分析，从中探讨其发展变化的规律。

　　表１是１９９３～２００１年普贺片和拜年卡发行量统计分析表。其中，１９９３年和１９９５年的普贺片发行量是根据该年《目录》中１２种普贺片发行量的数字算出的。《目录》中公布的普贺片总发行量统计数字，１９９３年为１２１００万枚，１９９５年为１０９０２万枚，可能包括拜年卡在内。表中，２００１年普贺片和拜年卡的发行量系根据相关媒体的报道。

　　根据表１中的发行量可以绘成图１。图中，最下面一条曲线是历年拜年卡发行量的变化曲线，中间一条曲线是历年普贺片发行量的变化曲线，最上面一条曲线是历年普贺片和拜年卡合计发行量的变化曲线。水平虚线是历年普贺片的平均发行量。

　　由图１可以直观地看出：从１９９３年到２００１年，拜年卡的发行量呈逐年上升的趋势，特别是１９９８～２０００年三年增幅分别达到８７．４％、４３．７％和７４．３％（表２）。此增长率虽然比１９９４年和１９９５年低，却是在高基数之上的高增长，与拜年卡发行初期的高增长有着本质的区别。

　　由图１还可看出，这几年普贺片的发行量基本上在１０５０２．８万枚上下徘徊。普贺片和拜年卡合计的总发行量，由于拜年卡的拉动自１９９４年以来也呈逐年上升的趋势。

　　由表１可看出，普贺片在总发行量中所占的比率呈逐年减少的趋势，从１９９３年的９８．０％减至２００１年的４６．７％。而拜年卡则正好相反，其所占比率呈逐年增加的趋势，从１９９３年的２．０％增至２００１年的５３．３％，第一次超过了普贺片。这种发展变化直观地展示在图２中。

　表３和图３显示了１９９３～２００１年拜年卡的发行种数和平均每种发行量。将图３历年拜年卡发行种数的变化曲线和图１历年拜年卡发行量的变化曲线做一比较，就可发现二者极其相似，这说明拜年卡的发行量与其发行种数密切相关。尽管平均每种拜年卡的发行量几年来呈下降的趋势（图３），但由于拜年卡的发行种数直线上升，而使其总发行量仍呈上升的趋势。

　　二、目前状况及未来发展

　　以上对于历史统计数据进行的分析，其规律性的结论将成为普贺片和拜年卡未来发展的趋势。

　　（一）目前状况

　　根据相关因素的分析，普贺片的市场容量主要取决于全国人口的数量，而拜年卡的市场容量主要取决于广告客户的总量。

　　１．普贺片的市场容量

　　影响普贺片市场容量的因素有全国人口的总量、国家经济发展的水平、人民的生活水平和文化程度、邮政部门的宣传推销策略和力度等。在我国经济发展的现阶段，全国人口的总量是普贺片市场容量的决定性因素。我国人口在相当长的一段时期内将保持低速增长，相对来说较为稳定。这就决定了普贺片的市场容量也将相对稳定，或仅有低速的增长。１９９３年以来，普贺片的发行量一直在１亿枚上下徘徊。而这些年普贺片在邮局柜台上滞销，则说明其发行量已超过了市场容量。

　　２．拜年卡的市场容量

　　与普贺片相比，拜年卡的市场则存在可无限开拓的空间。

　　（１）广告客户范围扩大

　　１９９３年企业拜年卡创意的初衷是为获金奖的名牌企业做广告，故名“企业金卡”。后来因“金卡”一词易与“金融卡”混淆，改为“企业拜年卡”。前后两个名称中，只有“企业”一词未改，沿用至今。而实际上由于拜年卡这一广告媒体具有自己独特的优势，引得各行各业的单位都纷纷采用它。现在拜年卡的广告客户已涵盖了企事业单位、党政机关、学校、科研院所、军队等方方面面。

　　（２）市场潜力巨大

　　根据２０００年《中国邮政贺年（有奖）明信片暨企业拜年卡目录》（以下简称《目录》），我做了一个粗略的统计：在全国发行的９３００多种拜年卡中，邮政系统有１５４７种，占１６．６％；有四个省邮政系统拜年卡占全省的４０％以上，有一个省甚至占到６０％。如果加上电信，则邮电系统拜年卡共有３１６６种，占全国的３４．０％。这就是说，在邮政系统的拜年卡广告收入中，有六分之一以上是本系统单位掏的腰包。在信息产业部门的拜年卡广告收入中，有三分之一以上是本部门单位掏的腰包。能否着力于广开渠道呢？这里大有文章可做。

　　（３）发行种数与广告客户的数量成正比

　　这个比例至少是１：１——当一个广告客户只做单枚卡时，而当广告客户做两枚以上的套卡时，这个比例将成倍甚至可能成几何级数增长。

　　（二）发展趋势

　　鉴于我国的社会主义市场经济正在飞速发展，拜年卡这一广告媒体正在越来越为人们所认识，在今后若干年内，拜年卡的发行量将继续快速增长，而普贺片的发行量则将保持相对稳定。考虑到这些年普贺片的滞销情况，近一两年应当适当下调普贺片的发行量，使之与市场容量相当。而由于拜年卡的增速较快，除消化掉普贺片的下降量外，仍可能使二者的总发行量保持增长的势头。拜年卡在总发行量中的比重在２００１年过半的基础上继续攀升。

　　三、对策与建议

　　邮政广告公司是拜年卡的承制单位，但是，这里侧重对拜年卡所提的建议，并不仅仅是邮政广告公司自己的事，而是需要各方面共同努力才能实现的。

　　（一）改进营销策略

　　１．加大宣传力度

　　普贺片的宣传对象是每一个社会公民；拜年卡的宣传对象一是广告客户，二是集邮爱好者。

　　每年贺奖片公开发行以后到春节期间，是普贺片的销售季节。邮政部门应及早掌握社会上团体单位将要举办迎节庆活动的信息，上门宣传，并采用为客户刻制纪念戳的方式，开展加盖业务。

　　拜年卡的制作揽收也可以专群结合。一些省市的邮政广告公司与金卡集邮组织联姻，在发展拜年卡业务上取得了成功的经验。例如，郑州邮政广告信息公司负责承办河南省的拜年卡业务，他们与河南省金卡集邮联谊会联合主办《河南金卡集邮》彩色内部刊物，对联谊会的活动给予大力支持，促进了河南省金卡集邮的发展。而河南省金卡集邮联谊会则充分发挥在金卡集邮研究和信息灵通方面的长处，深入研究拜年卡的市场定位和发展趋势，在业务上给郑州邮政广告信息公司宣传策划，并利用会员联系面广的优势发动会员协助开展广告揽收业务，他们还年年开展豫卡十佳评选活动……几年来，河南省的拜年卡不仅发行种数大幅增长，在全国名列前茅，而且设计质量也有很大提高，涌现了一批深受金卡集邮者喜爱的佳作。这一做法值得推广。

　　拜年卡也需要向集邮爱好者进行大力宣传。拜年卡面世初期，曾在集邮界引起过争议，尽管现在已很少有人指责它是非正宗邮品，并且它还曾堂而皇之、成群结队地走进集邮的神圣殿堂——世界邮展。但是在我国集邮爱好者的千百万大军中，知道“企业拜年卡”或“企业金卡”为何物的人还只是少数，而它的收藏者则更少。如果通过坚持不懈的宣传，使更多的集邮爱好者了解它、收藏它，培育起一个拜年卡的集邮市场，反过来必将促进拜年卡的广告市场更加发展。

　　２．改进奖项设置，提高中奖率

　　（二）《目录》应坚持出版

　　中国邮政从１９９５年开始，每年都组织编印了《目录》，这是除邮票以外惟一以国家邮政名义编印的邮品目录，说明国家邮政对这一新兴邮品的提携和重视。它不仅给拜年卡设计者和集邮者带来极大的方便，而且本身就是对贺奖片和拜年卡的一个有力的宣传。即使某些拜年卡的品种出现了自然流失，其芳容也将在《目录》中永载史册。

　　但是由于近几年拜年卡发行品种的迅猛增加，导致《目录》编印成本的直线上升，造成书价过高，既难买也难卖的局面。例如１９９９年拜年卡发行了４４３１种，《目录》订价为每册２２０元；２０００年拜年卡品种猛增至９３０６种，《目录》分为上、下册，精装每套订价４６０元。而２００１年拜年卡发行了１６０００多种，比上年又增加７２．３％。显然，如果仍按过去的办法，以增加书的页数来出２００１年的《目录》是行不通的。我希望《目录》仍能出版，为了降低成本，增加销路，特提出以下建议：

　　１．增加广告。在正文前后适当增加些广告页，用广告收入来消化部分书的成本。

　　２．缩幅增图。现在每页印图８帧，若舍去兑奖附片，只印广告画面，并将图幅再稍作缩小，将文字说明由图下部移至一侧，则每页可印图１０帧，全书可减少五分之一篇幅。

　　３．出简装本。《目录》的购买者大致可归为两种：一是邮政管理部门、设计制作拜年卡的邮政广告公司和集邮协会等团体单位；二是社会上的集邮爱好者和拜年卡收藏者等个人。出简装本是为了适应目前大多数个人的经济承受能力，书的定价不宜超过３００元。

　　４．另出光盘。适应一部分有个人电脑的集邮者和团体单位的需求，可出版光盘单独发行。１９９９年的《目录》将光盘附在书中一起发行，增加了书的成本，而无电脑又购而无用。

　　５．官办民助。由国家邮政局组织，向社会招标，政府与招标人合作编印。

　　（三）规范管理环节

　　１．申制

　　对于拜年卡的申请制作单位必须有所规范。例如，香烟的生产和流通企业能否上卡？如何上卡？应符合《广告法》的要求。严重污染环境的企业，对其申制拜年卡是否应做某些限制？

　　２．编号

　　拜年卡发行早期没有编号，检索起来十分不便。自１９９６年起有了编号，每枚卡的编号由五个部分组成，依次为：（１）年份，用四位阿拉伯数字表示；（２）省、市、区别称，用汉字表示；（３）特征缩略语，由“拜年卡”之“拜”字和“卡”字汉语拼音首字母Ｂ和Ｋ组成，外加括号；（４）分隔符“—”；（５）流水号，用四位阿拉伯数字表示，每个省、市、区均从０００１开始起编，一卡一号，例如１９９９京（ＢＫ）—００７６。这一做法大大方便了管理者和集邮者。

　　然而自２０００年开始，这种规范化的做法出现了混乱，２００１年则更甚。有的省在编号中取消了汉字别称，而换之以两位阿拉伯数字表示的该省代码，如湖北省卡“２００１ＢＫ（１７）—０３２２”；有的省将编号中的年份和省、市、区别称顺序颠倒，如湖南省卡“湘２００１（ＢＫ）—００７３”。更多的是套卡中的编号出现了两种样式：一种仍如以往，一卡一号，编号中不包括该卡在整套卡中的顺序号。如“２００１豫（ＢＫ）—０００５”是安阳移动公司（４枚／套）套卡中的第３枚，未加后缀（４－３）；另一种是一号多卡，例如北京卡“２００１京（ＢＫ）—０１２１”是《读者》杂志卡，全套２５０枚此编号相同，每枚卡编号后再缀以顺序号以示区别。如该套卡中第６３枚卡的编号为“２００１京（ＢＫ）—０１２１（２５０－０６３）”。可能是受这种套卡编号的影响，有的省在单枚卡编号后也加上一个后缀（１－１），如安徽省卡“２００１皖（ＢＫ）—０２１５（１－１）”。而其他省、市、区的单枚卡都没有这种后缀。

　　我国正在向信息化社会进军，邮政系统也在大力发展信息化技术，无论是从邮政部门管理者的角度，还是从金卡集邮者使用的角度，拜年卡编号的规范化问题都已迫在眉睫。

　　３．设计

　　拜年卡问世九年来，总体设计水平有了很大的提高，基本上摆脱了初期那种通篇文字广告或者厂长经理头像加厂门楼房的设计。在民间金卡集邮组织进行的十佳金卡评选中，年年都有大量佳卡入围预选名单。但是存在问题也不少：

　　（１）低水平设计依然存在。

　　（２）雷同化设计。

　　（３）错卡、销毁卡常有出现。

　　开展佳卡评选活动是推动拜年卡设计水平提高的一个有效的方法。北京是全国第一个成立金卡集邮组织的城市，截至去年，他们进行了六次全国十佳金卡的评选活动。河南和江苏等省的金卡集邮组织也对本省的十佳金卡进行了评选。这些活动对于提高我国金卡集邮者的欣赏水平和设计者的设计水平产生了一定的作用。但是，民间组织的力量毕竟有限。去年，国家邮政局组织了２００１年全国十佳金卡评选活动，十分鼓舞人心，这对我国拜年卡两个市场（广告市场和集邮市场）的发展和两个水平（集邮者的欣赏水平和设计者的设计水平）的提高，起到了巨大的推动作用。

　　（４）大套化倾向

　　套卡的枚数从一位数（几枚）、两位（几十枚）发展到三位数（几百枚），近些年盲目追求大套化已成为一种倾向。当然，对于具体某套卡而言，不能以枚数多少论优劣，一些创意和设计优秀的大套卡被评为佳卡就是证明。但是，拜年卡设计追求的应是新奇的创意，而不是套卡的枚数。

　　４．印刷

　　有的卡印刷字迹模糊，有的出现双影，漏色卡、反面印、兑奖号倒印、漏印、裁切移位等也时有发生。

　　５．防止商品卡

　　多年来，由于拜年卡收藏活动的发展和集卡难的矛盾，有人专门策划设计了适合收藏者口味的商品卡，高价向金卡集邮者推销，以牟取暴利。这类卡由于并未在赠送中自然消耗，大量积淀在集邮领域，最后不得不低价倾销。今后各邮政广告公司应在申制和设计环节，严格防止这类商品卡的出笼。

表１ １９９３～２００１年普通型贺年（有奖）明信片和企业拜年卡发行量统计分析表

表２ １９９４～２００１年企业拜年卡发行量增长率统计分析表

表３ １９９３～２００１年企业拜年卡发行种数
和平均每种发行量统计分析表

年 份	发行种数	发行量（万枚）	平均每种发行量（万枚／种）
１９９３	４１	２３９．８	５．８５
１９９４	８７	５４６	６．２８
１９９５	６４１	１３４１	２．０９
１９９６	７８７	１６７５	２．１３
１９９７	１２２５	１９８８	１．６２
１９９８	２７００	３７２６	１．３８
１９９９	４４３１	５３５３	１．２１
２０００	９３０６	９３３２．３	１．００
２００１	１６０３６	１１８７４	０．７４
合计	３５２５４	３６０７５．１	１．０２