迎考验 楼市狂刮头脑风暴

　　在楼市深度调控的背景下，想要成为楼市的胜者，早已不仅仅是打折促销这么简单，如何才能吸引市场的关注？如何刺激购房者的兴奋点？现在，开发商们拼智商、比情商的时候到了。

　　近段时间，成都楼市刮起了一场头脑风暴，地产领军者们再次引发了新一轮的营销革命。从定位创新到规划创新，再到产品创新，甚至细到广告文案的创新，事实证明，做足了“功课”后，这些创新型楼盘很快成为成都楼市的关注点。“无论是哪方面的创新，其最终目的是让房子超越其原有的居住功能，增加产品的新价值，在差异化竞争中取胜。”

　　产品创新“微别墅”带来小清新

　　案例：保利·石象湖MINI别墅受热宠

　　就在刚刚过去的五一小长假里，保利·石象湖首批次产品“贝多芬组团”开盘就劲销105套，一批次房源几乎在一日之内销售殆尽。据了解，保利本次开盘的“贝多芬组团”，是140-180平米的独栋精装产品，容积率不到0.3，由于组团内丰富的地貌特征，没有一户花园是完全相同的，私家花园达到了夸张的400平方米―15000平方米。为了替业主省心，全组团产品均为精装，业主只需要购置家电家具就可以入住。

　　据不完全统计，整个4月，就有超过30万人次先后到访保利·石象湖，而此次推出的MINI　小别墅迅速成为了市场关注的对象，不少高端客户对此产品交口称赞，拉近了别墅与购房者的心理距离。

　　楼市观察：提到别墅，人们第一反应就是动辄300、500平方米，总价几百万、上千万，这些传统别墅一向是城市财富人群身份和财富的象征，其超大面积，超高的总价，使其成为处于金字塔塔尖的富豪阶层身份的标牌，但也让更多的人望而止步。近来，随着不到200平方米的MINI别墅的出现，让别墅这一独享的身份标志被现实需求所打破。事实证明，大部分产品总价在100多万的“MINI”别墅恰恰契合了高端消费者的心理需求，这些产品面积不会过大，总价又不太高，但是别墅所享受的配套环境一样不缺，而且像保利·石象湖这样具有鲜明特色的产品，这些MINI别墅产品正成为别墅市场上的新生力军，成为了众多高端人群的新宠。

　　广告创新 营销需要煽动力

　　案例：绿地世纪姐引发产权自立行动

　　3月24日上午，绿地·世纪城售楼部被购房者挤得满满当当，据统计，截至当日下午5时，前往绿地·世纪城购房咨询的市民已超过2000人次。在正式开盘的2个多小时内，累计成交住宅508套，成交金额3.3亿元，有1700人领取了选房资料，另有近200人通过拨打绿地·世纪城开盘专线进行了咨询。

　　不得不说，绿地·世纪城销售之所以如此火热，得益于世纪姐的振臂呐喊。在绿地·世纪城开盘前，成都人早已熟悉了世纪姐的“身影”，亮丽、干练、独立是她给所有人印象，于是在世纪姐的号召下，众多渴望自己名下有房产的人都加入了“世纪姐”的行列。

　　楼市观察：一位曾到绿地·世纪城售楼部“踩盘”的地产资深人士认为，绿地世纪姐成为了成都楼市一个亮丽的符号，绿地开盘活动完全可以被视为“教科书式”的地产营销案例。不难看出，绿地的这场营销企划颇费心思，绿地·世纪城将开盘活动变成颇具现代都市个性的活动，表明绿地正在颠覆传统，采取更有效的方式与客户产生共鸣。挖掘客户内心潜在需求，契合客户精神理念，绿地世纪姐牢牢把握了楼市话语权。

　　定位创新 刚需也有高标准

　　案例：新鸿基ICC刺激“高端刚需”神经

　　目前，成都楼市客群仍以刚需为主，部分楼盘持续热销且成交价格平稳，具体分析来看，一些品牌开发商根据自身储客情况按照一定营销推广节奏引爆刚需客户。譬如成都新鸿基ICC开盘即热销100多套！据了解，该项目位于锦江区东大路沙河畔，项目由新鸿基地产、恒基兆业地产、九龙仓集团三强联手打造。项目规划总建面125万平方米，涵盖大型商业、高端商务、超五星级酒店、高端居住等多种业态，而项目在东大金融街地标级区域中心的辐射力、业态组合上的互补与居住的舒适体验上的全面考量，成为最大亮点所在。当天实际开盘价10050元/平方米，这个价格低于当时业内预估的15000——16000元/平方米，因此成为了高端刚需人群重点关注的楼盘。值得一提的是，新鸿基ICC由香港团队销售，主要客户是香港客户，开盘当天，推出2号楼高层216套房源，户型面积区间103-273平米，按付款方式推出了不同幅度的优惠。据统计，截至开盘当天12点，共认购204套，认购率达到94.4%。

　　楼市观察：随着市场的不断细分，庞大的刚需人群也出现了分化，一部分都市精英人群对居住提出了更高的要求。近来，成都很多楼盘都传来大户型热销的消息，九龙仓晶科名苑、中海城南1号、麓山茵特拉肯、成都雅居乐花园18年白金纪念版、西郡英华……面积在150平方米以上的大户型在这些楼盘中成为交易的主力军。开发商发现，这些大户型的主要购买人群是月收入在万元以上的成都高端人群，而购房者对大户型的购买兴趣则缘于自身改善居住的需求。“刚需不意味低端，为了满足高端刚需人群的需求，刚需产品同样需要高端、高品质，另外，适中的价格以及项目建成后项目价值的提升是高端刚需客户购买最大的驱动力。”保利地产成都公司营销负责人李薇说。

　　楼市观点>>>

　　楼市革新最终是迎合购房者预期

　　成都嘉进房地产顾问有限公司副总经理马永林

　　一个行业太好或太坏，都将引发下一场变革。这个“革新运动”是开发商主动在向行业的粗暴时代作告别，也是房地产业重新洗牌和调整的开始，在经济和政策持续吃紧的宏观背景下，行业的秩序重建和良性发展渐行渐近。

　　至今，我们难以看到今年政策松动的曙光，所以不难理解成都市场上出现的各具杀伤力的产品或营销创新，这个就是政策持续严控下的市场变化，这样的变化一方面来自于开发商主动应对和迎合市场，适应市场其实不外乎在产品、营销和价格这三个方面，还有一个方面来自于购买者的预期，在这个环境下的购买者预期是最难以捉摸的，因为他们也在受各方面信息的影响，开发商只有主动出击，在做好产品定位和营销的前提下，随时都可以应对购买者不同的预期与需求。