中国经济周刊封面 围攻茅台
《中国经济周刊》记者 李妍|北京报道
“国酒”的冠名权给了茅台？！
10年申请，“国酒茅台”终于拿到了国家工商总局商标局的初审通过通知。然而，消息一出，白酒行业立马炸开了锅。以五粮液(34.85,0.00,0.00%)、剑南春、泸州老窖(39.32,0.00,0.00%)为首的川酒军团紧急开会商讨对策，山西汾酒(38.02,0.00,0.00%)立即递交商标异议申请书，河南杜康甚至发布“十问檄文”。茅台的支持者寥寥无几，竞争对手、业内专家、媒体、网友一拥而上，质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来，大有“各大门派围攻光明顶”的架势。
“谁才是国酒”，和武林之中“谁才是天下第一”的发问一样。“是我！”“我才是国酒！”不服气、不认可，非要争出个结果不可。
8月16日，茅台董事长袁仁国出席某白酒行业论坛，面对台下各位老总，他始终小心避谈商标一事，只是强调，民族品牌需要支持和保护，白酒行业需要理性客观的环境。
“国酒”两个字究竟意味着什么？一直以国酒自居的茅台为什么难以“众望所归”？贵州省副省长蒙启良的“四个不理解”能找到答案吗？
“国酒”两个字究竟意味着什么？一直以国酒自居的茅台为什么难以“众望所归”？贵州省副省长蒙启良的“四个不理解”能找到答案吗？
不被理解的茅台和茅台的不理解
2009年8月28日，茅台为澳门回归十周年出品的酒，价值8888元人民币。 本刊记者 肖翊I摄
茅台给人的“国酒错觉”很大程度上与新中国外交有关。
新中国成立初期，茅台便经常出现在各大外交宴会上。开国大典、抗美援朝、日内瓦国际会议、撒切尔访华、金日成之交……茅台的氤氲酒香与“国”字紧密相依。
直到2010年7月，国家工商总局出台《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》(下称“《‘国’字标准》”)，大家才意识到，原来，“国酒茅台”只是一句广告宣传语，而非合法注册商标。
今年7月20日这天，茅台终于等到了“正名”的一刻。
“国酒茅台”九死一生
茅台曾试图“转正”。
2001—2010年，茅台先后9次提出“国酒茅台”商标申请。不料，十年未果，个中缘由，茅台及国家工商总局都没有任何表态。
据业内人士分析，根据《“国”字标准》的相关规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，将以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。
时至今年，十年悬案峰回路转。
7月20日，国家工商总局商标局网站上贴出例行公告，称“国酒茅台”商标申请初步审定已通过，申请人为“中国贵州茅台(232.65,0.00,0.00%)酒厂有限责任公司”，“在三个月公告期内如果没有异议或异议无效”，茅台将“转正”为名正言顺的“国酒茅台”。
茅台“九死一生”合法合规吗？“难道被异议人享有特权？”汾酒集团在其提交的商标异议申请书中直呼。
“我不理解，我真的不太理解。”汾酒集团董事长李秋喜在接受《中国经济周刊》采访时连用两个“不理解”来表达对此事的态度，
“为什么之前的申请都被驳回，现在又公示了？”汾酒集团文化中心主任柳静安在接受《中国经济周刊》采访时质疑道，“最重要的是按法律办事，看它是否违反了法律法规。”
“茅台绝不是一个普通的白酒企业，它是一个极具政治性的行业特例。”白酒营销专家陈默在评价白酒企业时，总再三强调“除茅台之外”的行业共性。
有传闻说，茅台确实驻扎着一个武警中队，因为里面有很多年份酒价值连城，非常稀有，属于重要国家财产，需要保护。在茅台酒厂工作了20余年的前高级酿酒师王宏(化名)在接受《中国经济周刊》采访时证实，“很多老年份酒都是贴着封条的，酒厂内部人员也只有极少数几个能进去看看。”
王宏骄傲地介绍说，“茅台与国家领导人、各国元首的照片贴满了文化厅几面墙，除了茅台，谁配称国酒？”
茅台“关系论”
在“关系论”的影响下，质疑矛头直指茅台“破冰”前的一次接待考察。
根据贵州省遵义市政府官网公布的信息，去年11月，国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组曾赴茅台集团，就“国酒茅台”商标注册事宜进行考察。
“茅台之前的多次申请都被驳回了，然后就通过邀请国家工商局、商标局等领导到茅台去，做了很多工作。因为是做了工作的，所以就不能说这事完全没有通过的可能性。”白酒营销专家肖竹青在接受《中国经济周刊》采访时强调“做工作”的重要性。
“这是‘阴谋论’，毫无根据。”王宏认为，调研组到访茅台是正常活动，“很光明正大，绝不意味着暗箱操作。”
“‘国酒茅台’通过审核是有法律依据可循的。”北京水平律师事务所的刘瑞涛律师在接受《中国经济周刊》采访时表示，“我还是看好的。”
按照《商标法》规定，含有“国家”字样或优良品质、动植物名称和地区名称的商标是不予注册的。“但也有例外，就是商标使用已经产生显著性特征的，商标主管部门就会特例放行。”刘瑞涛介绍说，例如，中华牙膏、两面针(4.66,0.00,0.00%)、龙井茶等，分别含有“国家”、植物成分名称和地区名称，但“都特例特办”了。
在白酒行业中，茅台“国”字号也并非首开先河，早在2009年5月，泸州老窖股份有限公司就申请注册“国窖1573”商标，并于2010年9月7日被国家工商总局商标局审核通过。由此可见，“含‘国’字的商标是完全可以申请注册的。”刘瑞涛认为。
“这是偷换概念。”肖竹青反驳说，“‘国窖’与质量无关，也不是商品种类，只代表窖池历史悠远。‘国酒’是商品种类，是为国家信用背书，代表一种荣誉，不可相提并论。”
贵州副省长的“不理解”
在这个全国GDP排名第26位的欠发达省份，茅台被誉为“贵州灵魂”。
自申请“国酒”商标以来，茅台遭遇了业内同行、行业专家和各路媒体的大围攻，质疑和反对声异常激烈，使得贵州省副省长蒙启良也忍不住动情呼吁：“大家可怜可怜吧，贵州好不容易有一个企业能赚钱。”
在蒙启良看来，茅台遭遇的“国酒争议”让他“非常不理解”。“产品商标申请是企业和商标主管部门的事，为什么会引起那么大的波动？中国需要一些民族品牌，为什么社会不能多给以支持？”
没想到，政府官员参与行业争论再次引起非议。“申请商标是企业行为，引起争议是行业行为，在以市场经济为主导的今天，政府官员不应参与此事，这对其他企业而言不公平。”陈默分析说，“这也让茅台更被动，其政治性被再度强化，容易激发业内不满。”
甚至有企业抗议称，贵州地方保护主义过重，茅台与各级政府关系密切，申请“国酒”商标背后有地方政府的全力支持，有违行业公平竞争。
“四川也可以出一个副省长表态嘛！”肖竹青笑谈。四川拥有五粮液、泸州老窖、水井坊(26.43,0.00,0.00%)等著名白酒品牌，是无可争议的酿酒重地，这几家与茅台同列高端白酒第一梯队的竞争对手也是反对派的主力。
面对非议，蒙启良在接受《中国经济周刊》采访时坦然表示，“我只是说了一些实话而已，我没有任何压力，我很从容。”他解释说，“我的‘四个不理解’是个人观点，并非代表地方政府作表态。”
“我们是国有企业，地方政府支持我们是正常的。”贵州茅台酒厂有限责任公司中层干部徐忠华在接受《中国经济周刊》采访时表示，“茅台在贵州省是支柱产业，我们能发展到今天，政府是很支持我们的，我们的税收在贵州省也是大户了，我们公司这几年社会责任也尽了不少。”
2011年，茅台销售额达到240多亿元，利税180多亿元，上缴税费94亿元，占贵州财政收入的7%以上。“在贵州的财政收入中，茅台贡献巨大，而且我们承担着高税负，这是茅台必须面对的地方特色。”茅台集团董事长袁仁国曾公开表示，“茅台集团作为穷地方的‘金娃娃’，似乎理所当然地背负了一些扶危济困的‘道义’和‘责任’。”
“四川政府对地方企业的支持也是不小的，它们的纳税比我们还要宽松。”徐忠华指出。
早在2000年，茅台曾进军啤酒业和葡萄酒业，引起争议一片。“其实主要是因为收购了遵义啤酒厂，这也是为地方政府减压，茅台的控股绝不仅仅是企业决策。”王宏透露说。
2003年，茅台斥资1000万美元介入高新技术产业，被调侃为“最无厘头的跨界投资”。事后，时任茅台集团总经理的乔洪曾透露，“茅台介入微硬盘项目是在政府为解决产业资金困难的情况下，牵头完成的一次投资。”2004年8月，政府方面为避免同行竞争，出面协调，茅台陷入尴尬。2005年，茅台决定退出微硬盘项目。
茅台股份有限公司名誉董事长季克良曾透露，2011年，贵州省委省政府曾特地两次到仁怀参与制定茅台发展规划，并提出“2015年茅台总产量达到10万吨、‘十二五’末茅台集团整体销售额达到500亿元”的任务要求。
“地方政府参与制定企业发展战略，这是极其罕见的，可以说，茅台与贵州省政府的利益已经高度一致，甚至在发展方向上已经合为一体。”陈默评价说。
图 面对“政府官员能否参与行业争论”的质疑，贵州省副省长蒙启良告诉《中国经济周刊》，“我的‘四个不理解’是个人观点。我只是说了一些实话而已，我没有任何压力，我很从容。”
蒙启良的“四个不理解”：
一、贵州茅台申请“国酒茅台”商标是企业和商标主管部门行为，网上对于此事件关注度过高。
二、国字号商标早有先例，国窖1573同属于酒类品牌，但却唯有茅台申请商标引起如此大的波动，有点难以理解。
三、贵州茅台价格较高，但从另一方面考虑，奔驰等品牌市场价格也很高。对于消费者而言，茅台酒有其特点，不上头，喝了不影响工作，因此很多人追捧茅台，价格自然就贵。指责茅台酒价格过高感到不理解。
四、贵州属于老少边穷地区，只有茅台等少数企业盈利能力较强，无论是贵州，还是中国，都需要一些民族品牌，为什么社会不能多给以支持？
“国酒茅台”
申请的是普通商标
商标按享誉程度分类可分为普通商标和驰名商标，茅台此次申请的“国酒茅台”属于普通商标，所涉商品包括：酒精饮料(啤酒除外)、果酒(含酒精)、酒(饮料)、含酒精液体、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、开胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物(利口酒和烈酒)。
一旦经国家核准注册便受法律保护，注册商标属于所有人独占，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。商标的价值可以通过评估确定，也可有偿转让。
根据《商标法》第二十三条规定，注册商标的有效期为十年，可续展。
“国”字号商标引发的混战
在“国”字号道路上奔跑的，绝非茅台一家。
近年来，五粮液出了“国五液”，泸州老窖推出“国窖1573”，汾酒打造“国藏汾酒”，西凤酒跟上“国典凤香”，水井坊也在努力申请“国水井”、“国水坊”……整个白酒行业都对“国”字号有浓重情结。“国酒茅台”初审通过，一下便触发了行业本已敏感的神经。
川酒军团的力量
最快做出反应的是赫赫有名的川酒军团。
7月31日，川酒阵营的主力军——五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、舍得等多家酒企在成都举行白酒金三角研讨会。据媒体披露，此次闭门会议的主题即是讨论茅台抢注“国酒”商标一事。
“国酒”应该是针对酒的品种而言，“把‘国酒’给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”五粮液董事长唐桥公开表示。
“毕竟公示期有3个月。”五粮液相关负责人表示，“茅台申请‘国酒’商标这个事情全国人民都在反对。”
全国人民是否都反对还不得而知，但可以确定的是，川酒阵营已达成一致。
“要论‘国酒’，有400多年窖龄的泸州老窖更有历史沉淀和申请的资本。”泸州老窖公开表态。
“1573国宝窖池群是中国连续使用时间最长、保存最完整、规模最大的窖池群落，被誉为‘中国第一窖’，所以泸州老窖拥有的是非常珍贵难得的稀缺资源。”泸州老窖董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示。
虽然泸州老窖明确表态不愿对“国酒之争”有过多评论，但“国窖1573”已被推上风口浪尖，泸州老窖也曾多次委婉表示，泸州老窖更“资深”。
汾酒的新仇旧恨
打响反击茅台第一枪的，是一直以来为“1915年巴拿马博览会金牌真正归属”与茅台争执不休的汾酒集团。
汾酒集团文化中心主任柳静安在接受《中国经济周刊》采访时表示，8月7日上午，汾酒集团已在国家商标局受理大厅递交了商标异议申请书。“我们请求国家商标局对茅台集团4个被异议‘国酒茅台’商标不予核准注册。”
这份异议书经过汾酒集团一周的研究核定，最终形成6800字“有理有据”的长文，并通过汾酒集团法务部、文化研究中心部、市场部三大部门人员的综合衡定。
“我们认为，商标局初步审定公告被异议商标违反了《‘国’字标准》的有关规定。”柳静安表示，“从国家工商行政管理总局发布的职责看，其并无授予某一企业的酒类商品‘国酒’荣誉称号的权利或职责。”
“我认为，只有符合法律要求的，只有符合市场规律的，只有老百姓消费者认可的，才能是国酒。”汾酒集团董事长李秋喜在接受《中国经济周刊》采访时再三强调“合法”的重要性。但反击能否有效，茅台是否会通过审核，“我不可预知。”“关于国酒定义和标准，我不作表态。”但“符合定义和标准，谁都可以”。
愤怒的杜康
“反茅”态度最激烈的当属杜康。在杜康提交的异议书中，细数茅台“十宗罪”。
“我们希望茅台回归理性竞争，所以建议国家工商总局驳回茅台的申请请求。”杜康销售总经理苗国军在接受《中国经济周刊》采访时质疑说，商标是一种私权，经核准注册之后可以享有专用权，可以作为企业的无形资产进行许可、转让、交易、进行投融资等。“如果给了茅台，那么谁能保证茅台酒的品质能一如既往？谁又能保证茅台不将‘国酒茅台’的商标使用在葡萄酒、啤酒上？这合理吗？”
“我们坚决反对任何企业以企图注册成为‘国酒’商标，从而对整个行业带来不利影响，呼吁每个白酒企业都恪守国家法律法规，在市场经济中公平竞争，依靠自身的综合实力赢得市场的认同，赢得消费者的口碑。”苗国军表示。
与“国”字号无关的杜康为何如此愤怒？有质疑称，杜康在借由此事炒作，扩大品牌影响力。苗国军解释说：“杜康的高端酒是酒祖杜康，没有‘国’字号系列产品。无论是公开信还是异议书，杜康都没有发出任何提及杜康的内容，因为借助这个机会炒作、宣传杜康不是我们的目的。”
古井：唯一的支持者
在集体“反茅”声浪中，古井的“支持”分外惹眼。
“我很赞同。因为作为我们国家的商标，应该保护我们的民族企业。中国白酒是我们中国的国粹，我敢说只有白酒才真正能够和国际化品牌去抗争。”安徽古井贡酒(40.07,0.00,0.00%)股份有限公司总经理梁金辉在接受《中国经济周刊》采访时明确赞同茅台成为“国酒”。
“茅台作为我们行业的领头羊，代表整个中国白酒。我认为国家工商行政管理总局这个决策是对的。”梁金辉认为，“维护民族品牌，大家应该抱团取暖。”
梁金辉表示，“谁是国酒？我不在意。我想大家没有必要在国酒概念的问题上争执，应该站在民族的利益上、中国酒业的发展上看待这个问题。”
巴拿马金牌属于谁？
1915年，政局动荡的中国受邀参加首届巴拿马太平洋(5.77,0.00,0.00%)万国博览会，这被认为是中国历史上第一次规模空前的向世界展示经济水平的历史性盛会，自此以后，中国产品走出了国门，走向世界。
按照汾酒集团的介绍，“1915年，山西汾酒荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章。”但众所周知的故事是，茅台因1915年巴拿马万国博览会名震全球，在此次会展上，茅台因包装简陋而被忽视，后因工作人员怒砸酒瓶溢出酒香，才征服各大评委并荣获金奖。有趣的是，这块神奇的金牌，出现在众多白酒企业的宣传话语中。五粮液集团、泸州老窖集团、山西汾酒集团和陕西西凤酒集团都声称获此大奖。
汾酒集团董事长李秋喜公开炮轰：“很多知名企业都打着自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖完全是虚假宣传。”李秋喜强调，“汾酒是唯一。”“我们知道，说出了事实真相，可能会让一些兄弟企业不高兴，但中国的酒文化绝不能‘戏说’。”
此外，同样自称在此届展会上“夺金”的还包括河南信阳毛尖、福建坦洋功夫红茶和酿造红酒的烟台张裕集团。
“千亿茅台”的必胜之战？
“虚高”的品牌价值
“国酒之争”持续发酵，茅台“2012年半年度报告”也在此时出炉。
根据财报公布的信息，二季度预收账款比一季度减少了17亿元，比年初减少了30亿元，仅为40.5亿元，按照茅台制定的年度目标，如果要完成规划，下半年茅台的收入要达到145亿元。
“茅台的中报低于预期，如果要完成年度目标，难度很大。”中投证券分析师柯海东在接受《中国经济周刊》采访时表示，主要原因是：“今年5月份起，茅台开始逐步控量，力挺批零价，控量的范围包括批条酒及部分经销商，目的在于清理渠道库存，而且直营店经营进度较慢。”
近年来，随着经销商结构的变化，“茅台对零售终端的价格控制能力越来越弱，产品价格被节节炒高，但受益者都是中间环节的控制者，而非茅台本身。”王宏介绍说，虚高的价格令茅台承受市场压力，遭到舆论质疑，也带来了假酒泛滥的危机。
假酒屡禁不绝已成为茅台的痛处，在反对茅台“国酒”之称的声音中，就有以此为由的质疑。“假酒是地方职能部门的事，我们企业已经做了不少的努力了，但还需要地方公安、工商局出面处理，光靠企业是没有办法的。我们只能说尽我们的力量维护市场，减少假酒对品牌的危害。”贵州茅台酒厂有限责任公司中层干部徐忠华解释说。
“假酒会稀释茅台的品牌价值。”白酒营销专家陈默分析说，茅台近年来问题缠身，“葡萄酒、啤酒产品推广不力，政府消费打压趋严，渠道控制不力，库存积压过剩，量价齐跌，包括股价下行，都使茅台不被业界看好。”
2012年上半年，茅台价格持续下滑，资本市场反应也逐渐消极。肖竹青评价说：“茅台只涨不跌的神话破灭了，大量囤货代理商损失惨重，这也是囤货茅台酒的投资者和投机者遭遇资金紧张抛货低价倾销所致。”
茅台价格飙高，缘于经销商的“炒作”。“他们直接从厂家拿货，量非常大，而且价格便宜，一旦有几个大经销商结成联盟，就可以造成一个城市或部分地区的产品垄断，造成供不应求的假象，然后他们借机囤货，炒高价格，再陆续发货出售，获取最大利润。”北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞对《中国经济周刊》介绍说，茅台的高价并非是品牌影响力和市场认可的结果。
“所以茅台的品牌价值并没有外界想象的那么高，如何提升品牌价值，增加附加值，以更好地控制经销商，抬高价格，并且保持资本市场的热情，这就需要一个重磅炸弹。”陈默说，“‘国酒’商标显然是最好的，也是唯一的选择。”
“必胜”之战
“本来茅台一直被称为‘国酒’，结果申请商标受阻，成了虚假广告，同时那么多‘国’字号冒出来，让茅台的地位和美誉度都很受冲击。”陈默表示，茅台注册“国”字号备受争议，主要是因为触动了其他企业的利益。“国家商标局不允许企业使用近似商标，所以一旦茅台‘国酒’商标获批，其他‘国’字号企业的品牌很可能都不能用了，至少威力大减，因为‘国酒’最大，其他‘国’字号都没有意义了。”
10年前，茅台的政治渊源、外交故事家喻户晓，但随着近年来各大酒企在品牌营销上的积极造势，茅台的故事已不再具有压倒性优势。
“论历史悠久，茅台比不过泸州老窖、西凤酒；论文化底蕴，茅台又比不过杜康、汾酒；论市场推广，茅台又不及五粮液和剑南春。”中投顾问食品行业研究员周思然在接受《中国经济周刊》采访时分析说，茅台的品牌营销已经遇到了瓶颈，“它不能总是吃老底，需要新噱头了。”
但徐忠华认为，“国酒”比的不是历史、文化和市场，“而是说它为国家作出的贡献等各方面。”
“申请成功，有利于茅台形成行业垄断地位，强化企业品牌，拓宽价格带；如果失败，茅台也吸引了足够多的眼球，演绎了一场全民营销，推广了‘国酒茅台’的称谓。”周思然认为，茅台的高明在于，这是一场必胜之战。“能否拿到商标已不再重要。”
“3个月的公示期足以裹挟所有高端酒企加入大辩论，专家、媒体和公众也将持续关注，如此高密度、高参与度和全场免费的品牌营销绝对是炒概念的成功典范。”陈默说。
陈默认为，“国酒”商标除了能带给茅台无以伦比的品牌优势外，更实际的意义是拉高价格，增长利润空间。“一旦获批，茅台的价格会更贵，而且会带动拍卖、股票价格的全面上浮，也有可能茅台会借此推出更多高端产品，问鼎新的议价高峰。”
“制造热门话题，形成行业争议，引起法律及学术界纷争，再启动公益项目，这都是品牌营销的主打套路。”陈默介绍说，“张裕就曾以‘解百纳’商标申请为名，掀起与长城之间的商标争夺战，在获得足够的关注度和大规模的宣传造势后，张裕成功获批，满载而归。”
“我们没有必要炒作，也不会炒作，至于申请‘国酒’商标的事，我们尊重国家有关部门的决定。”茅台股份有限公司宣传办公室工作人员在回应《中国经济周刊》采访时表示。
“茅五剑”还会放一块说吗
品牌战略专家李光斗告诉《中国经济周刊》，“现在大家都说‘茅五剑’，而这次茅台就是要甩开五粮液、剑南春这些竞争对手，改变目前这种缠斗的局面，实现茅台的一枝独秀。”
世界品牌实验室2012年公布的《中国500最具价值品牌》的榜单中，茅台的品牌价值达到562.37亿元。
品牌专家路胜贞告诉《中国经济周刊》，“一旦‘国酒’得到法理上的认可，这对强化茅台的市场地位、增加其品牌价值将会起到立竿见影的效果。”
上世纪90年代，我国企业品牌形象系统刚刚兴起时，曾经有一个说法，品牌的投入产出比是1:227。当下，这个数字虽然不能直接说明“国酒”商标值多少钱，但有一点是肯定的，那就是，品牌对一个企业影响重大，品牌上的投入会带给企业数百倍以上的产出。
路胜贞说，有了“国酒”这个商标，“茅台品牌价值达到1000亿以上乃至数千亿，这也是没有悬念的。”路胜贞说，茅台提出了“千亿茅台”战略，申请到“国酒商标”正是实现这一战略的关键。
李光斗告诉《中国经济周刊》，“把‘国酒’的江湖地位变成法律地位，就更加确定了他的‘官酒’地位，到时候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”
品牌专家陈玮告诉《中国经济周刊》，“只要申请到这个商标之后，政府部门，只要有政府关系的用酒都可以名正言顺地把茅台作为指定用酒。到那个时候，五粮液、剑南春一点机会都没有了。”
(董志龙对本文亦有贡献)
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